广告哲学
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曹志耘(1992)认为，每个民族都有自己对世界的独特理解和表达，都有自己的哲学观念。哲学深刻影响着相关语言的结构和应用，当然也影响着广告语言的应用。例如，天人合一是中国传统文化中的一个基本哲学概念。在中国的一些广告中，天人合一的理念对语言表达和接受有着明显的影响。比如长虹牌电视机的广告“天上虹，人间长虹”，通过天上虹的对比和比喻，给人一种天地为一，虹“长虹”为一物的感觉。通过这样的广告，“长虹”彩电的美好形象历历在目。长虹彩电享誉全国，销量居国产彩电之首，与其品质密切相关，但无疑也与其广告词塑造的美好形象有关。
扬子电气的电视广告由地球上的人组成多彩的扬子电气标志图案和“扬子电气”四个汉字。在这个场景中，人和文字融为一体。同时，广告中仅有的两句话“扬子天地，扬子电气”，将商品与天地相提并论。这样整个广告就形成了一种非常强烈的天人合一的和谐氛围，非常吸引人。再举几个例子:
以书为友，天地长存。(一系列广告)
②皮革世界，魅力世界。(皮具商场)
(3)从花生长的时间，从土厚天高的地理位置！(房地产)
以上广告词都蕴含着天人合一的哲学思想，是深深植根于中华民族文化中的天人合一哲学思想的自然表达，能够引起我们受众独特的感受和声音，容易激发人们的消费欲望。
强调群体而轻视个体是中国哲学的另一个重要特征。比如汉语，包括广告语，从大到小的表达顺序，就是这种哲学理念的体现。再比如，中国的广告词大多非常精辟，往往三言两语勾勒出商品或服务的特点、特征和优势，侧重于塑造其整体形象，一般不太注重对产品或服务的特点和优势的详细描述。中国的广告存在不突出个性的现象，这似乎与中国文化中追求群体一致性、反对个体特殊性的传统思想有关。
相反，强调个体和个性是西方哲学的一个重要方面。英语包括广告英语从小到大的表达顺序就是这种哲学理念的具体体现。例如，英语广告特别注意对产品或服务的特点和特征的细致描述，特别是突出其个性的差异。广告文章与精美的插图相得益彰，将商品的个性和特点展现得淋漓尽致，将商品的价值巧妙地、自然地传递给购买者，努力营造一种幸福、理想的生活氛围，将受众诱入一种令人神往的境界，让消费的念头油然而生。这样的广告在西方随处可见，在中国却不多见。这种差异与中西方各自的哲学观念和物质文明密切相关。
有序和对称是人们对客观事物正确认识而形成的一个哲学概念。我们知道，很多客观事物都具有整齐对称的特点。包括建筑和艺术在内的所有人类学科都体现了这一特征。语言，包括广告语言，作为文化的载体，当然也表现出这种特征。汉语广告中经常使用的双重四句结构是整洁和对称的一个例子。如“质量第一，信誉第一”，对仗句非常工整对称，符合中国人的表达和欣赏习惯。另外，中文广告中很多广告词都是文笔好、结构严谨、朗朗上口的广告金句。比如:
4甜白兔，宝宝的最爱！(大白兔糖果)；
⑤追逐美好的画面，留下永恒的回忆！(相机)
英语广告文本也讲究整洁和对称。很多广告标题和广告语都是整齐对称的句子。试举一个例子:
⑥abusinessinsmillons，aprofitinpennies。
众所周知，英语广告语篇中有很多并列句，其中有些音节大致相等，结构也相当工整。比如:
⑦地球人被关心地球人被管理…
此外，英语广告中也可以看到短语。英国语言学家G.N. Leech (1966: 95)称之为块语。短语编排的广告文案工整，结构严谨，意思明确，一目了然，印象深刻，过目不忘。短语安排话语在中文广告中也很常见，这可能是受西方广告的影响。
整洁对称是人类对客观事物的正确认识，体现在人类文明的方方面面。有序和对称也是广告的修辞特征之一。中国广告最注重整洁和对称，很少使用不规则、错落、不完整等艺术手法。这可能是因为我们的人民更喜欢整洁和对称。西方广告不仅采用工整对称的结构，还运用了参差、散乱、残缺等艺术手法，具有丰富多彩、含蓄隽永的效果。显然，中西广告的艺术手法与各自的文化传统，包括哲学观念密切相关。
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思维方式和语言之间存在着相互制约、相互影响的关系。思维方式自然影响广告语言的使用和接受。广告语言必然会反映和影响思维方式。
具体是世界各民族的思维特征。人们习惯于形象思维，喜欢具体、生动、直观的语言。广告语言充满了修辞格，通常非常生动。比如:
8停电24小时！仍然像冰一样冷。(上海航天冰箱广告)
⑨书为谷，笔为径。(彩笔广告)
⑩柔媚涌上身体。(香氛沐浴乳广告)
上面第一个例子包含了明喻修辞格，将产品的特点和功能表达的淋漓尽致。第一句包含两个比喻，把书比作山谷，把笔比作山路，清晰易懂。打个比喻，笔是一条通向知识殿堂的路径，是摘取知识果实的必备工具。第一个例子巧妙地把产品形象变成了“柔美迷人”，营造了一种非常柔美迷人的体验，浪漫迷人，极具魅力。
英语广告措辞也讲究形象生动。例如:
(11)早餐不吃早餐。
(12)Goldstaristhebrighteststarinelectronics。
上句(11)是典型的明喻句，上句(12)是典型的隐喻句。语言生动，意境鲜明，将产品功能和公司形象生动地呈现在读者面前，着实令人心动。
形象思维是人类思维的特征之一。比喻、类比等修辞格在英汉广告中被广泛运用，创造生动的意境和形象，以富有感染力的方式宣传商品或服务的特点，从而大大增强了英汉广告的功能。
人类思维方式的另一个特点是模糊性。所谓“字里行间”、“字里行间”、“只可意会，不可言传”等等，都是中国人对语言文字的特殊体验。虽然广告语言首先要简洁易懂，但适当的模糊和理解可以使广告语言充满联想，回味无穷，大大增加了广告的艺术感染力。汉语广告的模糊性往往在于运用精辟的词语、巧妙的表达或恰当的修辞来塑造具有深刻寓意的商品或服务的整体形象。比如杉杉牌西服的电视广告里，一个男人穿的漂亮迷人的西服引起了大家的羡慕。一对情侣正在喝酒，小伙子羡慕地盯着西服，惊讶地说:“杉杉西服！””他女朋友马上半开玩笑地对他说，“别太帅了！”“寓意丰富生动，很耐人寻味。
西方思维的模糊性在英语中也有充分的体现。这种歧义似乎和中国广告一样普遍。英语广告的模糊性表现在许多方面，但主要在于使用双关、含蓄比较等修辞手法或使用巧妙的表达来描述商品或服务的具体特征、特点和优势。比如:
(13)你将会得到
广告中含有双关语:gonuts中的the nuts(= become crazy)和前面的nuts(坚果)都构成了语义双关语。显然，双关语是双关联的，一举两得，联想丰富，灵活机动，深刻生动地揭示了广告产品的特点和功能。可见广告语言的模糊性是作者的巧妙之笔。
语言的模糊性存在于语音、词汇、语法和修辞系统中。广告的模糊性不仅存在于广告文本中，也存在于广告图像中。模糊的广告语言和插图为受众提供了广阔的想象空间，诱发人们的想象力，刺激消费者对产品的联想，引起他们的购买欲望。
西方人喜欢幽默，说话风趣，这与他们的思维方式和文化背景密切相关。西方人强烈的幽默感在英语广告中可见一斑。举几个例子:
(14)男人想要洗碗，还有两个女服务员。
(15)住宿，suttowgirlswillingtoshareroomoryoungman。
(16)住宿:蜜月套房，睡三个。
(17)摄影师settingupownbusinessneedsmodel，as sleeping或activepartner。
(18)如果你的车会游泳，请不要刹车直行。(国外交通安全广告)
虽然幽默是一种有效的让人愉悦的艺术手段，但在中国广告中，幽默语言越来越多。请欣赏一个广告和一个幽默的电视广告。
(19)第一部分:白玉还有瑕疵。完美在哪里？
第二部分:青春无限，你什么时候择偶？
交联:谁留下了？
(20)说实话，天仙品牌的名气是“吹”出来的。
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曹志耘(1992)指出，“每个民族都有一些深深植根于其传统文化中的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”趋吉避凶是每个民族的文化心理，但在每个民族都有自己的内涵和表现。中国人重视好运、致富、孝敬父母，尤其是家庭子女。反映这些文化心理的广告语言相当普遍。比如:
(21)三阳，三阳，祝你好运！(三羊皮店)
(22)运气天天来，今天轮到你了！(奶油广告)
(23)恭喜发财，喜迎新年，好运连连。
(24)南楼，祝福所有家庭。
(25)为百万老人献上一片爱心，这是云南制药厂的奉献。
(26)动力洗衣机，献给妈妈的爱。
(27)棉质保温瓶，温暖你的家人。
(28)为了孩子，为了未来，有文化有明天(港台演员义演广告)
以上广告语言迎合了中国人的文化心理，能打动受众的心，容易引起* * *的嗡嗡声，具有很强的说服功能。
虽然西方人也有上述文化观念，但与中国人相比，他们显得冷漠。因此，表达上述文化心理的英文广告文本并不多见。
每个人都有爱美之心。青春和美丽是相互关联的。年轻人希望自己漂亮，中老年人也希望自己比实际年龄年轻，比实际长相漂亮。中西广告人利用人们对美的热爱，巧妙地将许多商品与青春、美丽、潇洒联系起来，赋予产品神奇的魅力，激起消费者强烈的消费欲望。例如:
(29)特别的美，属于特别的你！(化妆品)
(30)美发超脱优雅！(发乳)
(31)永远保持青春魅力，像仙女一样！(化妆品)
(32)轻盈细腻，让你的皮肤容光焕发，健康美丽，是化妆的绝佳基础。(托本，1992:80)
(33)千万不要忘记你的底线……千万不要忘记
年轻气盛。你为什么不加入他们？……(同上，p.81)
在商品经济繁荣的今天，广告已经成为打开消费者钱包的金钥匙。化妆品和其他健身产品的广告数不胜数。女性是这类广告的主要受众。在今天的广告中，最受女性欢迎的形象是年轻、美丽、时尚和迷人的美女形象。在西方，追求美丽和时尚似乎是女性的优先选择，母亲的义务被置于次要地位。在这种文化背景下，广告商精心设计吸引人的化妆品和健身产品广告。这样，广告化妆品和健美产品就成了创造青春美丽的“灵丹妙药”。
全世界的人都喜欢物美价廉的商品。甚至那些百万富翁也不例外。广告商了解人们的消费心理和观念，总是强调商品的质优价廉，尤其是在西方广告中。比如:
(34)以最低的价格提供最高的男性价值！(服装)
(35)难得的缘分，难得的价格，难得的感觉！(家具)
(36)现在是时候做你的预订了。马上。因为现在你自由了
往返票只需99英镑。还有，besuretocheckoutour
lowfarestotherexcitingdestinations for only 99 or lesseachwaywith
往返购买…(今日美国，12月31，1998)
(37)好消息。在这些城市，有省钱的新方法……说出你自己的价格！(同上)
追求物美价廉是人们传统的文化心理。广告突出物美价廉，符合人们的意愿，迎合消费者的文化心理，能激发人们的消费兴趣和行动。
目前中国消费者的崇洋媚外心理虽然远不如以前严重，但还是或多或少的存在。我国的广告人总是在许多广告中有意无意地强调“进口设备和先进技术生产的一流产品”，以树立商品形象，引诱潜在消费者采取实际行动。为了迎合消费者偏爱洋货的心理，很多产品说明书都是中英文对照，甚至乡镇企业、民营企业生产的国产消费品都印有醒目的英文品牌，使产品有一种洋气。大量中国品牌采用新形成的译名，听起来像外国品牌。由于相当一部分中国消费者会将这些假冒的外国品牌与进口产品联系在一起，他们愿意购买这些看似外国品牌的国内产品。目前比较流行的山寨洋品牌有:Monissa(时装公司及其产品)、雅丝丽(洗发水和护发素)、洁诗纤体霜、爽肤露、美加净、伊思丽(化妆品)、柔美思、丽华鲍斯、芭蕾、李发家、爱美思(巧克力)、梦莱娜(童装)、雪梦莱(皮衣)。
一个民族的文化心理与其文化背景和习俗密切相关，不同民族的人表现出不同的文化心理。比如我们认为违背人们文化心理的不雅言语或行为，西方人习以为常，完全可以接受。西方提倡性解放由来已久。性生活和性行为的宣传散见于各种大众媒体。作为大众媒体之一，英文广告有时会将产品的宣传与色情或性生活紧密联系起来，以增加产品的吸引力。有些广告(包括图片)明确宣传避孕药，如避孕套、避孕药、避孕膏、避孕药等。一些广告公开提到“性”、“精液”、“阴道液”、“相互手淫”、“指法”和“肛交”(见GregMyers，1995:177-1865438。偶尔可以遇到为同性恋者及其同性行为辩护的广告，把他们的性行为称为sefersex。上述广告在西方并不奇怪，与西方人的文化心理并不冲突。如果这样的广告在中国大范围宣传，无疑会超出普通人的文化和心理承受能力。
第四，道德观念和广告语言
作为民族文化的一部分，传统公认的道德观念是人们的行为准则。广告语言的使用应该受到社会道德的制约。比如，无论在哪个民族、哪个国家、哪个社会，诚信始终被视为人的基本道德品质之一。诚实是最好的策略。广告一定要以诚为上策，实事求是，坦诚相见，动之以情，晓之以理，切忌吹嘘、欺骗、愚弄。其实中国有很多真诚感人的广告词。例如:
(38)如果你喜欢写作，请阅读写作。
文理科都离不开写作。
各行各业都离不开写作。
欢迎大家订阅写作。(写杂志广告)
想吃多少就吃多少，想烤多少就烤多少。(电烤箱广告词)(朱清扬，1993: 70)
这两个广告的语言简单自然，用真实的文字突出了各自的主题，给人一种坦诚的感觉，印象深刻。
相比之下，有些广告词有意无意地显得过于虚荣，不可信。有的广告还使用明显夸张的广告词，如“一流”、“独一无二”、“一流”、“独创”、“举世闻名”、“举世无双”、“无与伦比”、“优秀”、“包治百病”、“消除疾病的药物”等。
西方广告经历了几百年的发展阶段，从文字到插图都比较讲究，比较成熟。很多英文广告注重呈现事实和数据，运用纵横对比等方法，用特定的语言来了解产品或服务的特点和优势，同时注重塑造商品的形象，给人以真实可靠的感觉。当然，也有一些英文广告，偶尔会出现“最好”、“最棒”、“最完美”等浮夸的字眼，受到一些西方语言学家的批评。
自卑和尊重他人是中华民族的道德准则。汉语中的奴、卑、拙、卑等谦词和尤、君、桂、尊、阁下等敬语就是这一原则的直接体现。广告是商战中重要的宣传手段。要使用对受众表现出尊重、理解和真诚帮助的广告语言，以引起消费者对企业和产品的高度信任，具有较强的感染力和说服力。事实上，敬语和谦词在中国的广告文本中使用频率很高。举几个例子:
(40)美化你生活的世界！(贸易公司)
(41)带给你春天般的温暖！(空调)
(42)欢迎来信、来电或来我公司洽谈业务。(北京广告公司广告)
当然，更重要的是让观众感受到广告主是在谦虚地说话，而不是傲慢和自夸。
虽然自谦不是西方民族典型的道德标准，但尊重他人、为顾客着想也是西方民族遵守的道德准则之一。这种道德观念自然也反映在英语广告中。比如:
(43)这个过程从仔细评估你的需求开始。我们提供定制程序
专为贵公司设计……(今日美国，1月4日，1999.p.6)
我们想要你的飞机。(同上，18)
(45)…soextensionphotographiccreativity isatyourcommand。(同上，第62段)
(46)清洁卫生。
如果你不认为这是干净的，我们就收回
洗碗机，退还你的钱，并给你25%的小费。(同上，14)
这些广告词体现了广告人热情周到的服务态度，表达了他们高尚的商业道德:从消费者的利益出发，设身处地为他们着想，尊重他们的选择。
中西文化对中西广告语言有很多影响，中西广告语言也在很多方面反映了中西文化的特点。中西方广告语言体现了中西方文化的理念和特点，易于被理解和接受，往往会引起受众对商品的好感和青睐，促进广告的成功。中西文化与广告语言是一个重要而有价值的话题，它涵盖的范围很广，包括风俗习惯与广告语言、生活方式与广告语言、价值观与广告语言、宗教信仰与广告语言。