商务英语中商标翻译的英文参考文献
商务英语在商标翻译中的应用
序
商标是商品的象征，是生产者用来识别自己生产和销售的商品的象征性符号。一般由文字、图形或符号组成。它是产品的形象，是企业的标志，可以传达企业精神，塑造企业形象。商标的功能是“保证商品质量，方便消费者选购，维护商标注册人的声誉和权利。”好的商标帮助企业宣传自己，促进商品的销售，创造品牌效应，进而给企业带来丰厚的利润。因此，厂商会绞尽脑汁在商标命名上达到与众不同、令人印象深刻、赏心悦目的效果，从而达到销售商品、提高商品市场竞争力的目的。随着中国加入世贸组织，中国正以惊人的速度加入全球经济一体化的进程。中国与世界各国的经济技术合作领域也日益扩大，经贸交流日益频繁。如何把我们的产品介绍到国外，如何把国外的产品介绍到中国并成功销售，已经成为关系到企业命运的大事。商标作为商品的形象代表，必须以另一种语言出现在国际市场上，用另一种语言命名商标就涉及到商标的翻译。成功的商标翻译是商品走向世界、开拓国际市场、树立国际品牌的重要环节之一。如何进行成功的商标翻译对企业来说至关重要。
一，商标翻译的重要性
一种商品要想在市场竞争中胜出，获得更大的市场份额，除了自身的品质之外，很大程度上还取决于它能否被消费者理解和接受，能否赢得他们的喜爱并口口相传，从而打动消费者，诱导他们购买。于是，一个不容忽视的问题出现了——商标。一个好的商标可以给企业带来巨大的财富；相反，一个不好的商标会给企业带来重大损失。因此，商标的翻译关系到企业的生死。
商标对某些人来说可能还是一个陌生的概念！有的人觉得自己公司的产品没必要多注意商标的翻译，只要有人买我的东西就行！但殊不知，在这个信息产业的时代，在这个品牌意识极强的时代，商标对于企业来说是多么的重要！
说到文学翻译，大家谈的都是翻译标准。翻译水平如何，标准是什么？中国翻译界一直流行一句话，信、达、雅。信徒，忠诚；伸手可及，伸手可及；优雅，生动。换句话说，就是准确、流畅、有表现力。说得更明白一点，就是要忠实原著，表达原意，传达神韵。所谓神韵，是指原作的风格和神韵，即作家自身的艺术个性和特点。商标的翻译也要以此为参考。商标是商业公司用来命名其产品以及将类似产品与其他公司区分开来的标志。商标和人名一样，是代表商品的符号，随着商品交换的扩大而出名。许多国际著名商标已经成为企业的无形资产和巨大财富，因此商家总是试图从各个角度挖掘品牌名称的商业魅力。以中国体操王子李宁命名的“李宁”牌体育用品系列，寄托了李宁拼搏精神，追求世界一流产品，改变中国体育用品系列落后局面的企业精神。对他们来说，“李宁”品牌不仅仅是一个商标，更是企业精神的简称。
著名品牌“金利来”现在在世界上家喻户晓，但其著名的前商标的创始人也有过痛苦的经历。“金利来”商标的创始人曾宪梓先生最初将自己的领带品牌命名为“金狮”，并兴致勃勃地将两条“金狮”领带送给了香港的一位亲戚。没想到，亲戚拒绝了他的礼物，不高兴地说:“金子丢了，金子丢了，金子全丢了！”原来在粤语中，“狮子”与“输”谐音，自然不受欢迎。当晚，曾先生绞尽脑汁想把金狮改名，终于想出了一个好主意:把金狮的英文名由意译改为意译和音译相结合，即“Gold”仍译为“Gold”，“Lion”音译为“Lilai”，即“GoldLion”和“Jin”。于是，“金利来”商标诞生了。曾先生又突发奇想:中国人很少用毛笔写英文，我却用毛笔写。是不是很特别的字体？于是他用毛笔写了“金利来”两个字，然后让设计师加工，就是现在“金利来”的英文符号。商标变更后，迅速得到消费者认可，成为响当当的领带品牌。
二、商标的文化特征
“好名字，赢在起跑线上。”中国商标协会的专家描述了好的翻译对企业营销的重要性。而很多国产品牌的商标在中文里有很好的含义，但翻译成其他语言后，往往不能入乡随俗，导致品牌竞争力下降。商标的翻译必须充分考虑对方的文化现象。因为商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化增值，否则就可能产生文化冲突。由于地理位置、民族渊源、自然环境、宗教信仰、经济发展等构成文化背景的要素的差异，人们在观念、传统、习俗、认知视角、思维方式、价值取向等方面存在诸多差异。不同语言的特点和民族文化的差异使得商标词的翻译必须经历一个同化、吸收和转化的过程。这就要求译者不仅要理解词语的字面意义，还要理解词语的文化内涵，以避免文化冲突。商标翻译作为一种跨文化交际活动，面临着目标读者对商标的可接受性问题，即如何跨越文化背景差异的鸿沟，尽可能全面地向不同社会背景的读者传达商标生产者的意图。在商标词的翻译过程中，如果缺乏文化意识，只把词翻在纸上进行双语转换，而不考虑民族文化意义的相应转换，翻译出来的名称很少具有文化和联想意义，有时甚至会产生意想不到的反应，使产品滞销，成为彻底的失败。
下面结合一些例子具体分析说明。在国内，东风牌农机产品大家都不陌生，在国内可谓畅销。然而，它在英国并不流行。对于这个翻译，由于中英两国地理环境不同，英国人写的“西风”是温暖而充满商业气息的，而不是中国“昨夜西风凋碧树”中的“西风”。而且英国的西风相当于中国的东风，英国的东风就是中国的西风或者北风。译者不了解地理环境的这种差异，他们的译文不受英国人欢迎是很自然的。
我国有一种口红，商标是芳芳。这个名字中文真好。中国人看到芳芳这个词，心里会不由自主地升起美好的联想:不仅仿佛看到了一个面容姣好的姑娘，还仿佛闻到了从她全身散发出来的香味。但这个商标听起来很像汉语拼音“芳芳”，英文读者一看就忍不住有一种恐怖感，因为fang恰好是一个英文单词，它的意思是①along，狗的尖牙；；②蛇，毒牙(①狗的长牙；(2)蛇的尖牙)所以，他们想象的不是一个涂着口红的姑娘，而是一条张牙舞爪的恶犬或毒蛇，像是在中国看到了一只绿脸猿的牙齿的“鬼”。因为这次翻译的失败，口红的销量大概不难想象。
一个出口干电池的商标叫“白象”，翻译成英文就是“白象”，应该说是百分之百正确。众所周知，白象是一个固定的英语短语，意思是“一种负担”或“无用和累赘”。但是，把“白熊”这个商标翻译成“白熊”就是一支成功的笔。查北京外国语大学编的汉英词典，“白熊”的第一个英译是北极熊，因为这是学名，第二个英译是白熊。所以我把商标名翻译成北极熊，好像也没问题。但是随着近年来国际政治形势的变化。北极熊还有另外一层意思，作为昵称很容易让人联想到世界上的某个政治势力，不如翻译成白熊。
三、商标语言的特点
现代社会，新旧产品层出不穷，世界充斥着商标语言。商标语言是指文字商标和组合商标中的所有文字信息，包括商标名称、商标图形上的汉字或其变体、汉语拼音或其缩写、外文翻译或其缩写。但是，并不是所有的商标语言都能进入受众的内心，有些商标语言很容易被接受并紧跟其产品；一些商标语言被视而不见，充耳不闻。可以说，没有受众，商品语言的推广也就失去了意义。商标语言是一种具有鲜明特征的特殊语言。在翻译商标时，为了成功地翻译商标，应该考虑这些特点。
1.象征性的。商标的象征意义有两层含义:一是商标的标识必须具有高度的凝聚力和深刻的寓意。商标识别中应凝结企业形象、企业精神、企业产品的特征，既暗示企业形象、企业品格，又寄托消费者的信任和希望。比如前文中提到的“李宁”牌商标，寄托了企业努力改变中国体育产品落后局面，追求世界一流产品的精神。第二，商标标识具有良好的传播性。不管用什么样的媒体来传达，都让人第一眼就得到信息。一个商标只有凝聚和浓缩了企业形象，传达了企业精神，才能真正代表企业，具有企业标识的功能。
2.独一无二。商标元素组成的logo一般是一个词，在你使用它之前是不存在的。在商标审查中，这个问题被称为“显著性”，即唯一性。商标只有具有唯一性，才能给人以强烈的视觉冲击和感染力，达到识别和认同的目的。其实也就是说，不可能有两个一模一样的商标。
3.简单。一个商标要简洁，这是商标语言表达的重要元素，也是对商标的最低要求。只有简单、凝重、深刻、新颖、独特的商标，才会受到企业家和大众的青睐，得到消费者的认可。很多知名品牌的logo都非常简洁明快，方便大家记忆和传播，比如耐克的logo——一个小挂钩。
4.艺术性。所谓商标语言的艺术性，就是要在声、形、义上具有一定的美感，向人们传递美的信息，使人享受美。声音的美意味着朗朗上口，形式的美意味着赏心悦目，意义的美只能让人想起美好的事物。商标只有具备一定的艺术性，才能进入大众的心理。
5.时代周刊。经济的繁荣，竞争的加剧，生活方式的改变，时尚的潮流取向，都要求商标必须适应时代。商标的创造性必须随着社会的进步而进步，随着时代的发展而前进。以至于商标必须适应时代的发展，适时做出合理的调整，避免被时代淘汰。
6.稳定。商标也要有稳定性，看似与时代相悖，其实并不矛盾。企业从商标建立的时候，就希望自己产品的商标能被人永远记住和喜爱，然后坚持购买。企业产品的商标不会轻易改变，尤其是那些成功的，说明商标要稳定。
第四，商标翻译方法
为了使翻译后的商标在功能上与原商标等效，译者需要像文学翻译一样进行创造性翻译，运用不同的翻译方法，力求最大限度地发挥目的语的实际效果，生动准确地再现商标的语音之美、字形之美、意义之美和历史文化内涵之美，并贯穿艺术思想和美的思想。商标翻译的艺术性和美感主要体现在独特的构思、和谐优美的音韵、生动准确的修辞、深刻的意境和突破文化、心理和地域限制而引起的情感激动。翻译出来的商标要有强烈的音乐感和动感，给人以美妙的音乐享受，激发消费者的好奇心、冲动和购买欲，特别是要培养出一代又一代的忠实消费者。从语言和文化的角度来看，商标翻译应强调音、义、形的有机结合。要简洁醒目，名副其实，产品的用途、功能、独特性要一目了然。要有吸引力，要有特色，从众多品牌中一眼就能发现。有了风格和品味，就容易引起消费者的良好联想，能让人产生购买的冲动。商标的主要翻译方法:
(1)英汉商标翻译:
1.音译
音译，即把原商标中的音翻译成发音相近或相同的目的语，可分为纯音译和谐音两种。纯音译也叫直接音译，即根据外国商标词的读音，选择读音相同或相近的汉字组合在一起。这些短语在中文中通常没有意义。纯音译保留了原商标的音韵美和呼唤功能，如摩托罗拉摩托罗拉(手机)、索尼索尼(彩电)、柯达(胶卷)。谐音翻译，也称为谐音双关语，是选择谐音词或短语，可以引起中国消费者的良好联想。因为汉字中有很多同音字，所以翻译时可以自由选择发音响亮、意境优美的词语来表达。Arche翻译成“雅倩”，Pantene翻译成“潘婷”，既保留了原音节的响度，又用“倩”、“婷”等优美的汉字表达女性，突出了化妆品的商品特征。比如奔驰翻译成“奔驰”(汽车)，洗发水翻译成“洗发水”(洗发水)等等。
2.直译
直译就是直接翻译商标的字面意思。对于常见名词的商标词，如果其原意与目的语中的意思一致，能够符合受众的审美和文化心理，不会引起反感和厌恶，则可以采用直译。直译的好处是保留了原姓名，能准确传达原姓名的信息和情感。如“捷豹”(汽车)捷豹——快如闪电，像美洲豹；小马(车)小马——小而快；先锋-音频行业的先锋。“好伴侣”——香烟是你的好朋友。
3.意译法
意译就是不根据商标的声音或字面意思来翻译商标，而是根据商品的特点，充分发挥想象力，创造另一种意思。比如洗发护发产品“飘柔”，中文翻译为“柔顺”而非“快乐”，表示产品的使用，同时具有艺术性，符合受众的审美心理，让人想起柔顺飘逸的长发。再比如“Walkman”翻译成“随身听”，贴切自然，含义比其英文商标更全面，所以是成功的商标翻译。
4.语音意合翻译
语音意合翻译是指在翻译中选择与目的语相近的发音，但意义不是原义，而是一种符合受众心理需求的意译方法。这种翻译方法既能通过保留部分原音来保留异域风味，又充满了目的语的文化色彩。如“Bausch & Lund”隐形眼镜，实际上，其英文商标只是该公司创始人的名字“Bush & amp；译者根据中国人的购物心理和文化环境，以及人们对知识的推崇，翻译出来的《隆布》，真的是原创。露华浓(Revlon)，美国化妆品，巧妙地翻译成露华浓，露华浓一词取自李白的“云思衣花，春风吹露华浓”这首著名的诗使译名充满了中国文化色彩，浪漫典雅，让人产生无限的联想。意合翻译是一种值得提倡的优秀翻译方法。
5.衰减方法
减法，即删除英文商标中长音的翻译方法。英文商标翻译成中文往往是两个字或三个字的形式，两个音节符合中国人的审美习惯和时代发展趋势；三字商标起源于中国传统老字号，如“同仁堂”、“全聚德”。因此，有必要删除英文商标中的长音。多音节词的中文翻译可以简化为二字或三字商标。比如麦当劳的旧音译是“麦当劳”，没有节后麦当劳那么朗朗上口。
6.叠加法
加词是指在翻译完主要音节后，加上一个与商品特点相符合的自鸣得意的翻译方法。在翻译完原名称的主要音节后，可根据需要添加符合商品特点或关键含义的词语，以突出产品的宣传性，吸引消费者。加字的一个原则是加字要和原商标在意义和音色上相称。否则会画蛇添足。比如高露洁翻译成高露洁，“清洁”这个词体现了牙膏的清洁功能，百事翻译成百事可乐等等。，都属于商标加词翻译。
7.没有翻译
有些商标有时会用缩写跨境统一传播，这类商标往往极其稳定，时刻保持着原有的深刻含义。翻译此类商标时，通常采用不译的方法，保留原字母或阿拉伯数字和符号。SKII化妆品，IBM电脑，AT & amp；T at&t等。全部采用非翻译方式。
(二)汉英商标翻译
汉英商标翻译通常采用音译和意译。但是汉英翻译和英汉翻译在规则和很多细节上是完全不同的。
1.音译
音译是指保留汉语拼音的发音作为其英文商标或使用发音相同、意义积极的词语。比如海尔的英文商标“Haier”与海尔的汉语拼音相同，发音与英文单词“higher”(更高)相同。意在表达“海尔”的产品会在欧洲等海外市场取得越来越好的成绩。还有博著名的服装品牌“Younger”，其英文商标名是发音相同的英文字母组合“Younger”。这个发音让人想起了“年轻”这个词。表达了穿“雅戈尔”让你更年轻的内涵。
2.意译法
意译在汉英商标翻译中也很常见。它直接用中文商标的英文意思作为英文商标。比如“王朝”酒的英文商标，英文意思是“王朝”，这个词表达的“历史”吸引消费者购买。上海“永久”自行车的英文商标“Forever”也表达了品牌产品的优良品质。
但是，这种翻译方法可能会导致一些品牌遇到意想不到的问题。比如文中提到的东风牌农机产品和白象牌干电池的翻译，就给销售带来了困难。
动词 （verb的缩写）摘要
商标翻译不仅是语言翻译，也是文化翻译。商标的汉英翻译不是简单地替换两种语言，而是从跨文化的角度融合两种不同的语言和文化。商标是语言和民族文化的统一体，从命名开始就与文化密切相关，所以完全不考虑文化的翻译不是好的、恰当的翻译。准确的商标翻译不仅要遵循两种语言的翻译原则和规律，还要注意与两种语言相关的文化因素，尤其是目的语国家的文化因素。只有跨越目的语的文化障碍，成功处理跨文化交际中的文化适应，才能翻译出符合消费者审美情趣和心理需求的商标，使品牌在目的语市场获得文化认同，取得成功。