什么是用户运营？如何做好用户运营

先说什么是用户运营:一般来说，用户运营是指以产品的活跃、留存、付费用户为目标，根据用户需求制定计划。所有产品都需要引入新用户，留住老用户，保持现有用户活跃，促进新用户付费，老用户再次购买，挽救流失或沉默用户。然而，任何产品都有生命周期。当不能获取新用户，不能维护老用户，用户还在流失的时候，产品的生命周期就会快速下降。无论是做用户运营，新媒体运营，还是用户增长。无论你是互联网新人，还是工作了几年的运营主管或经理，你都会发现，活动能力对于运营来说是一个非常重要的能力。1，很多公司没有专门的活动运营岗；2、掌握活动策划能力，很多活动可以独立完成，短小精悍，快速有效。今天和大家分享一下我在活动策划和运营方面的经验。本文将按照策划一次活动的流程逐一分解，力求理论与实践相结合。01阐明本次计划活动的主要目的。综上所述，活动的目的可以归纳为三类。品牌推广，流量获取，转化付费。其中，品牌推广类型的活动可能更多接触的是从事市场营销的同学，而运营伙伴可能还是更多接触后两种类型的活动。拉新裂变、推召回、开团五折等活动的主要目的是获取流量；各种优惠券、满券等的主要用途。电商常用的是转换支付。一个好的活动只能有一个主要目标。整个活动的所有操作都是为这个主要目标服务的。可能涉及多个目标，但总目标必须只有一个。当你接到领导的工单，需要升级产品的某个指标，比如:微信官方账号的每日新关注。不要第一时间想，通过一个活动解决。我们先把目标分解一下，看看有没有其他的解决方法。比如之前的新渠道有哪些？这些渠道还有改进的空间吗？能否找到新的有效渠道等等。在你想做活动之前，问自己几个问题。你一定要做这个活动吗？这个活动的目标是什么？我们需要活动来解决什么问题？这项活动有可用的资源吗？如果答案是肯定的，那我们就开始行动。明确本次活动的主要目标。我见过很多效果不好的活动，都有* * *性质，就是活动的目标很模糊，不够明确。射箭要瞄准目标，活动要有针对性。只有目标明确，才能有好的结果。尤其是一些指标单一的小活动，一定不能贪多。活动对象跨度大，缺乏重点，看似大而全。其实他们缺乏针对真实目标用户的精细化运营，所以活动的效果可想而知。1，我们的活动对象是谁？做一个拉升活动，那么活动对象就是没有下载使用过的目标用户；做一个召回活动，那么活动对象就是流失的用户；做一个推广转化付费的活动，那么活动的对象就是那些经常操作但是需要快速上手付费的用户。定义活动对象是后续操作的基础。最好做一个活动对象的用户画像，针对不同的年龄、文化层次、用户习惯，设计不同的活动路径和玩法。这个这里不详细介绍，后面会详细介绍。2.他们的偏好是什么？活动的本质其实是交换。我们用用户的注册、时间、活动、付费等来换取奖励。那么做自己喜欢的事情就很重要，也很容易理解。只有你的奖励足够吸引目标用户，你才能取得好的效果。3.我能在哪里找到他们？一旦我们知道在哪里可以找到目标，我们就可以确定使用什么通道。其实这些问题的最终目的都是为了对活动的结果负责。这是我在朋友圈随机截取的一个活动，是一个K12教育机构的活动页面。我们来思考几个问题。这个活动的主要目的是什么？运营要很好理解，目的是利用活动对象的朋友圈进行裂变和创新。但是，父母不一样。家长参加这个活动的目的是为了亲子学习+奖品。所以在策划活动的时候，运营需要区分我们的目的是什么，目标的目的是什么。我们要把我们的目的包装在活动对象的目的之内，这样才能成为好的活动。这个活动的对象是谁？你是学英语的孩子吗？显然不是。这个活动的对象应该是孩子的父母。既然活动的对象是家长，为什么孩子喜欢奖品？奖品可以直接换成父母喜欢的电子产品或者化妆品吗？我来说说我的思考。从成本上来说，孩子喜欢的礼物成本远低于父母。从活动内容来看，这个活动需要孩子和家长的配合，在英语学习的背后隐藏着分裂朋友圈的目的，所以通过奖品鼓励孩子积极配合。你的活动能满足用户什么需求？换句话说，用户为什么要参与你的活动？这个诱饵在哪里？无论是满足用户的精神需求，还是满足用户的物质需求，其实总结起来就是四个字:盈利。活动就是通过诱导让用户完成你想象的行为和动作。这种诱导力度值得玩味。如果给的太多，成本太高，活动最终ROI不够，容易养活用户。以后也不会有小活动了(比如Luckin Coffee每天给我2.8折和3.8折的优惠券，偶尔给我5.8折的优惠券，我肯定不喜欢)。而如果小的话，不足以撬动用户。所以策划一个活动的第三步是确定活动的吸引力在哪里，评估强度够不够强。当然，这个活动的强弱需要通过活动对象的参与内容来评价。比如一个裂变活动的单个用户奖励是158人民币。请问这个奖励是高还是低？没办法评价吧？因为你不知道是给一个人158还是给20个人158。这种满减券是最常见的转化付费活动的活动形式。通过优惠券的形式，来引诱主动对象。会出现在这个界面的用户，一定是有购物下单的需求，不然谁没事会饿？那么满减优惠券既能刺激转化，又能提高客单价，划算。活动采取什么形式？现在每个人每天都会收到海量的信息，被各种各样的信息包围着，包括大量的活动信息。换句话说，大家都麻木了。那么活动的形式是否有创意，是否新颖，是否能给人眼前一亮的感觉，就决定了活动能否突破众多的信息流。运营要多关注各行各业的活动，优化梳理，取其精华。在这一部分，我认为需要注意几个关键点。1.活动的核心路径能否顺畅运行，用户在整个过程中的体验是否足够好？这是活动的关键，也是活动的根本基础。就像盖房子一样，流畅的核心路径是稳固的基础，背后的可移动包装和玩法优化都是上层建筑。如果地基不牢，房子建得再漂亮，也经不起风浪。2.活动的包装是否足够好。还是刚才看到的K12的案例，有一个非常好的可移动包装。通过对活动内容和形式的包装，把一个引体向上的活动包装成一个家长也可以因为自己的英语学习获得奖品的活动，大大降低了家长分享朋友圈的障碍(降低了用户参与的成本，后面会讲到)。3.在活动的过程中，可以在游戏中学习一些思想。用户的活动路径是否清晰，每一步的介绍和引导是否足够清晰，奖励反馈是否及时，是否有可以轻松传播的分享机制等等。当然，并不是说所有的玩法都需要加入到活动中。可以根据活动规模、用户人群、活动类型进行调整，选择合适的玩法融入到活动中。05用户参与成本用户参与成本是指用户对一项活动从最初的了解到熟悉所花费的时间、精力和金钱。参与的成本不能太高，否则用户不会直接参与，或者会在了解的过程中迷失。参与成本无法避免，否则会出现很多羊毛党，活动后续效果也无法保证。在风险可控的基础上，一个活动应该尽量降低用户的参与成本。那么，用户的参与成本主要体现在哪些方面呢？1.对成本活动的理解是否简单易懂，是否符合以往的思维习惯和使用习惯？把用户当成傻子，不要让活动对象想太多。如果活动的路径很深，一定要在产品设计上给予足够明显的引导。活动玩法的创新很重要，也容易大众化，但不能一味追求创新而忽视活动对象的理解和接受能力。2.钱的成本考虑了参加这个活动需要付出的钱。如果阈值过高，不仅停止羊毛党，还会停止活动对象。不知道你有没有收到。之前参加支付宝活动的时候，收到了5元兰博基尼的购车券。WTF，开什么玩笑？这个活动的意义是什么？除了成为大家茶余饭后的消遣和戏谑，对品牌和流量没有任何帮助。3.时间成本活动的时间不能太长或太短。需要用户持续关注的时间太长记不住，太短达不到好的效果。用户对一个活动的持续关注不超过3天，如果参与欲望特别强烈，活动非常强烈，可能会持续一周。在我看来，今年的618赞集已经拖得太久了。活动结束，很多用户中途退出活动。我的建议是，如果你不是这个国家规模的产品，就不要搞这种长期的活动。不然效果肯定不会很好。4，信任成本高，品牌美誉度高，不太可能考虑信任成本。但如果是小品牌或者新品牌，怎么才能打消参与的顾虑呢？找有信任度的人或品牌帮忙背书是个不错的选择。有值得信赖的品牌或人物帮助背书，在活动规则上尽可能透明，可以有效降低用户的信任成本。朋友圈截图两张活动海报。左侧详细介绍了演讲人的背景和荣誉，为活动背书，降低用户的信任成本。右边通过“10万人”的字样，大量用户参与进来，增加了活动的可信度。