详细介绍日本漫画产业2。
上海张江文化科技创意产业发展有限公司
为学习借鉴日本发展动漫产业的先进经验，明确“上海文化科技创意产业基地”(以下简称“基地”)发展动漫产业的思路，张江集团副总经理陆率张江集团、新民联合报业集团、张江文化科技创意产业发展有限公司、浦东新区政府文化管理部门代表团一行10人于2002年4月2日至4月12日访问日本。在日本的11天，代表团参观了2005年东京国际动画展，拜访了日本动画协会、出版社、动画/游戏制作公司、衍生产品开发商等相关企业***13客户，最后几天参观了东京迪士尼乐园和爱知世博会。
“2005东京国际动画展”汇集了日本所有的动画师，所有最新的动画电视和电影都在这里首次曝光。参展企业达197家，包括动画制作公司、广播电视台、版权公司、动画相关产品制造商及辅助公司、动画院校/大学等。，可以说是整个日本动漫产业的一个集中展示。通过4月2日和3日的展览，代表团对成熟的日本动漫产业有了宏观直观的了解。
然后参观的13企业也涵盖了动漫产业链的各个环节，将代表团对日本动漫产业的了解和认识推向了更深的层次。
日本动画产业发展的总体特征
1.动漫产业高度发达。
经过50多年的发展，今天的日本动漫产业已经达到了每年3万亿日元的规模。由自由职业者、个体工作室、出版社、电视台、动漫制作公司、行业协会、玩具开发商、游戏开发商、教育机构共同构建的完整产业链，涵盖漫画出版、动漫电视电影制作、衍生产品开发、电子游戏开发、职业教育、手机增值服务。
在日本，漫画杂志和单行本的发行量占杂志和书籍总发行量的45%，包括科幻、冒险、政治、经济、轶事、爱情、体育、历史、科学、宗教、幽默笑话、文学小说、纪实报告文学等等。
电影院一年放映动画片80部左右，电视台每周放映动画片(集)75部左右，一年大约3900部动画片(集)；而且，日本动漫在国际市场上也占有重要份额。全球播放的动画片有60%是日本制作的，而欧洲的比例已经达到80%。
2.动漫消费者年龄跨度大，市场高度细分。
在日本的11天，我们深深感受到这是一个全民看漫画的国家。上学的孩子，早晚坐地铁的上班族，甚至等红灯的卡车司机都在看动画片。在随处可见的便利店中，最引人注目的是五颜六色的漫画杂志和书籍。新发布的基于3G手机平台的手机下载漫画也受到市场的热烈追捧和期待。这些都足以反映出日本动漫产业消费群体的广泛。
但这并不意味着一部动漫在日本可以老少皆宜。相反，日本动漫产业的市场细分度很高。别说不同年龄段的漫画产品，就连针对青少年的漫画杂志也分男生版和女生版。
与此同时，日本的动漫产业也成为色情暴力文化的重要载体，不要说限制级作品，就算是无限制级作品，色情暴力元素也随处可见。这也是日本动漫产业过度竞争，市场饱和，政府干预不足的结果。
3.以版权为核心的动漫产业链完整成熟。
日本传统动画产业链如下图所示:
这个产业链的核心是创意知识产权，或者说版权，它以不同的形式存在于产业链的不同环节，在被不同程度开发的同时被赋予不同的价值。
第一阶段:杂志连载
这是版权形成的阶段。再优秀的漫画作品，在出版之前都没有市场价值，而杂志连载之所以能成为产业链的最前端，就在于其进入门槛低。连载后，一本漫画就被赋予了版权价值。现阶段版权的价值还是比较低的。
第二阶段:单身问题
这是版权价值继续发展的阶段。日本出版的漫画杂志很多，连载作品的数量更是难以统计。但只有少部分作品可以以单行本的形式出版，只有那些得到读者认可和追捧，经过市场筛选的作品才能以单行本的形式出版。在这个阶段，版权价值得到了提升，漫画家自身的无形资产也开始有了市场价值。
第三阶段:电视动画片的制作和播出。
这是一个版权价值大幅提升的阶段。作为当今最强大的大众媒体形式，电视的影响力是纸媒无法比拟的。一部作品拍成电视动画片，意味着其版权价值得到了极大的提升。同时，电视动画片制作成本高、成本回收期长，大大增加了市场风险。所以，从“漫”到“动”的转变，本质上是一个由市场筛选作品的过程，只有被市场证明是真正优秀的作品，才会被拍成电视动画片。在这个阶段，版权的价值达到了顶峰。
第四阶段:衍生品开发
不同于前几个阶段的放映推广，几乎是电视动画向衍生品发展的必然结果。由于电视动画片成本高，电视台的价格只能收回成本的60%-70%，而衍生品开发是收回成本、实现盈利不可或缺的途径。在这一阶段，版权价值以各种形式和方式得到开发和释放。
随着日本动画产业的不断发展和成熟，现代日本动画产业出现了一种新的产业链模式。
图表如下:
产业链中的几个环节不再是线性的顺序发展，而是呈现出多元化的发展趋势。出版社不再垄断产业发展的前端，产业链上的任何一个环节都可以充当前端，进而辐射发展。比如风靡全球的皮卡丘，先有电子游戏，再有连载漫画；Tecmo的很多游戏产品也被改编成了电视和电影作品。万代为中国市场设计的“点心熊猫”甚至是从衍生产品开始，然后开发动画作品来配合点心的销售。在这个新的产业链中，流通的核心仍然是版权，但版权价值形成的过程不再仅仅依靠出版社，而作为大众传播的唯一途径，电视动画片的播出仍然在提升版权价值方面发挥着重要作用。
成熟的日本动漫产业模式仍在发展变化，3G手机技术的发展将成为这种变化的重要驱动力之一。在日本，现有技术允许手机下载漫画浏览。下载到手机上的漫画，基本上和印刷出版的漫画差不多，但是根据手机的特点，加入了简单的声音和震动效果，可以说是介于漫画和动画之间的一种新的漫画形式。目前日本有8000万部手机，全部是3G手机。但目前只有654.38+0万支持漫画下载服务，预计明年该数字将达到654.38+00-2000万。相信在不久的将来，手机增值服务将成为日本动漫产业链的重要一环。
4.让市场去发掘，去培养人才。
纵观现代动漫产业的产业链，原创是版权价值的灵魂，产业链上的各个环节只进行原创的各种表现形式和商业开发，而原创的源头是人才。
我们在考察过程中发现，日本动漫产业发现和培养原创人才的机制非常值得我们借鉴和研究。与国内很多高校争相开设动漫专业的情况相反，日本动漫界有一个* * *常识:漫画家不是学校培养出来的。今天看日本著名漫画家的简历，确实没有一个是高校动画专业毕业的。在动漫产业如此发达的日本，动漫创作的培训主要由职业培训机构进行，学历教育也是近几年才出现的，在培养人才方面的作用远不如出版社。
日本从事漫画出版的前三大出版社分别是集英社、学园、讲座社。发行量最大的漫画杂志《青春跳跃》，平均发行量300万册，售价仅250日元，还不如日本两瓶矿泉水的价格。漫画业务已经成为日本著名出版社的重要业务部门和收入来源。小学馆成立于1922，是日本最大的综合性出版社，年均销售额1600亿日元，占日本出版业总销售额的8%，排名前三。少年漫画杂志《青春星期天》自1959创刊以来，儿童漫画、少女漫画、青春/成人漫画相继出版，至今已达19种，漫画年销量高达65438+亿，其中哆啦a梦、名侦探柯南、乱马为65438。
发达的漫画图文出版业不仅为整个日本动漫产业培养了消费群体，而且在发现和培养专业人才方面也发挥了重要作用。在日本，一个漫画家的成长过程一般是这样的:自由创作或者进入知名漫画家的工作室积累低级工作的经验，然后给漫画杂志投稿或者参加各种漫画比赛在漫画杂志上发表连载作品，在连载的过程中得到出版社编辑的进一步培养和指导，进而成长为一个真正的漫画家。出版社之所以能在人才发掘和培养方面发挥如此重要的作用，关键在于为青年创作者提供一个低门槛的渠道，根据市场反应赋予创作版权价值，培养版权价值。
5.制作电视动画片的利益和风险分担机制。
如前所述，电视动画片的环节对于提升产业链中的版权价值具有重要作用，但成本高、成本回收周期长也大大增加了风险。当今日本，电视动画片的平均制作成本为50万日元/分钟。以平均每集22分钟计算，一集动画的平均成本为1100万日元，而电视台的收购价格最多只能实现成本回收的60%-70%:一集在晚上7点到8点黄金时段播出时的收购价格只有800万日元，价格最高。其他部分的成本回收依赖于开发衍生产品并销售到海外市场。
如果这么高的风险由动漫公司独自承担，肯定不利于行业的发展。在日本，我们看到了动漫公司、衍生产品开发商、电视台的风险承担机制。
衍生品开发商通过提前介入来分担风险。从传统的动漫产业链模式来看，衍生产品开发商是在版权价值提升后，也就是电视动画片播出后，才介入产业链的。但在实践中，衍生产品开发商往往会提前介入，在版权价值提升之前先行垫付衍生产品开发授权的费用，甚至成为制作电视动画片的投资方之一。这种提前介入的方式，使得衍生产品开发商以较低的价格获得了开发授权，同时也帮助电视动画制作方分担了风险。近年来，在日本动漫行业，衍生产品开发商直接开发原创产品，充当产业链前端的情况并不少见。
日本电视台播放动画片的机制也完全满足了整个产业链的需求。与中国通常的每日一集不同，日本电视台通常每周播放一次动画片。一部作品的播出周期通常是一年52集，电视台通常从26集开始与制作公司签订播出合同。这种播出方式主要有两个好处:第一个好处是给电视台和制作公司根据市场反应进行调整的空间。一部动画片的播出时间是电视台动态调整的。一部市场反应低于预期的作品，可能会被调整到一个更差的时间，甚至半年合约不再续约，一部逐渐被市场接受的作品，也可能被调整到一个更好的时间。制作公司一般采用边拍边播的方式，基本单位为13集，即一季，以便制作公司根据市场反应和需求动态调整制作方针。另一个好处是通过延长作品的播出周期，增加市场影响力和衍生产品的市场价值和寿命。如上所述，衍生产品的开发是电视动画收回成本、实现盈利的重要途径。从这个意义上说，电视动画可以说是一个衍生产品的广告，一年和两个月的效果差别不言而喻。
6.日本动漫产业发展面临瓶颈。
经过50多年的发展，日本动画产业在高度发展的同时也到了一个瓶颈期。这个瓶颈表现在两个方面:制作力量过剩和原创题材趋同。换句话说，今天的日本动漫产业需要走出去，引进来。
面对国内市场的过度竞争，日本动画公司把重点放在了开拓海外市场上。例如，日本玩具开发巨头万代现有业务的79%来自当地市场，未来目标是将海外市场在公司业务中的份额提升至50%。
日本企业在开拓海外市场的过程中，由于政策壁垒，无法进入文化背景更接近、市场潜力更大的中国，却在欧美市场取得了更大的成绩。以EMI为例。现有占公司总额265，438+0%的海外市场业务中，美国占65，438+00%，欧洲占8%，亚洲仅占3%。我们从日本动画协会(AJA)了解到的信息也是如此。很多AJA成员公司都尝试过与中国合作，但至今没有一个成功的案例。失败的原因除了高高的政策墙，还有中日两国因对动漫产业的理解不同而产生的摩擦不断，以及中国知识产权保护不完善导致盗版泛滥。
日本动漫市场虽然竞争激烈，但也不是没有空间。去年第一部韩国动画片在日本的播出有力地表明，日本市场是开放的，欢迎来自海外的新鲜想法和主题。中国的传统文化一直与日本文化相连。如果能用现代动画语言表达，来自中国的题材和作品进入日本市场也不是不可能。
与日本动漫产业相比，中国动漫产业面临的现状和劣势。
1.不完整的产业链
目前，我国动漫产业大多处于动漫产业链的外围，以加工制作为主。这些动漫制作公司和玩具厂仍然从事接单和劳动密集型的工作，不产生版权价值，因此既不能获得高额的经济回报，也不能真正推动中国动漫产业的发展。
地方的原创尝试往往不尊重产业发展规律，人为切断产业链。国内的原创往往跳过了印刷出版漫画的环节，直接切入电视漫画的制作。作品没有市场基础，更无法瞄准市场的真实需求，导致作品的市场响应性差，版权价值更低，没有衍生开发。
2.发现和培养人才的机制不完善。
随着我国对动漫产业的重视程度越来越高，全国很多高校都开设了动漫专业，这必将为我国动漫产业的发展提供人才资源，但仅仅依靠教育机构来发掘和培养人才是远远不够的。
如上所述，从日本动漫产业发展的经验来看，漫画家不是学校培养出来的，漫画杂志在发现和培养人才方面发挥着不可或缺的作用。反观国内，漫画杂志在这方面并没有发挥出应有的作用，大多经营不善。总结起来，有三个原因:
1)编辑水平比较低。
在日本，一个成功的漫画杂志的核心竞争力是剪辑能力。一个好的编辑，不仅有发现优秀人才和作品的眼光，还能根据自己丰富的职业经验，给漫画作家提出有价值的建议，从而促进一个青年漫画作家的成长，把一个优秀但不成熟的创意变成市场反响良好的作品。而一个优秀的漫画编辑，不是学校培养出来的，而是师徒的“传、帮、带”。日本新潮社成立至今已有100多年。日本历史最悠久的出版社，5年前才开始涉足漫画出版，现在漫画业务的收入已经占到学会总收入的65，438+00%。能这么快在漫画界取得好成绩，和他们五年前花大价钱从其他出版社挖来的资深漫画编辑是分不开的。可见编辑的经验和水平对一本漫画杂志的成功至关重要。
2)分销渠道不畅导致成本增加。
3)资金实力不足
3.电视动画片的制作风险高，回报低。
与日本边播边制作电视动画片的机制不同，根据广电总局的规定，在中国，所有动画片都必须制作完成，才能提交广电总局审批和申请播出许可证。换句话说，一部动画完成后才能播出，导致所有风险都由动画制作人独自承担。
而国内电视台购买动画片的价格更低。即使是价格最高的央视和SMG也是以3000元/集以下的价格购买国产动画片，县级电视台的采购价格甚至低于1000 flash来冒充动画片，降低了成本。
4.知识产权保护不力
在与日本动画公司的接触中，我们知道日本动画产业虽然对中国市场垂涎三尺，但往往因盗版猖獗而望而却步。盗版对于以版权价值为核心的动漫产业可以说是致命的。当产业链的核心失去价值，产业链自然不复存在。
日本动漫产业前景黯淡。
日本漫画曾经被嘲讽为新奇文化，只能吸引西方的孩子和漫画迷。但近年来，动画市场找到了更广泛的受众，并成为日本最有价值的出口产品之一。据日本经济产业省统计，2002年日本漫画在美国的销售额达到43.6亿美元，是日本从美国进口钢铁产品价值的3倍多。
然而，就在动画行业似乎进入了一个黄金时代之际，日本动画制作人、政府官员和分析师警告称，该行业的长期前景黯淡。因为工资低，工作条件差，日本的年轻人不再愿意从事动漫工作。与此同时，随着动画需求的激增，人们担心制作质量下降。
如果一部动漫电影很受欢迎，那么利润将由投资制作这部电影的制作委员会分享，包括电视台、广告公司和其他机构，而创作这部电影的工作室往往被排除在委员会之外。
“此外，日本动画产业最大的结构性问题是，同一家公司不制作动画，也不投资动画制作，”吉卜力工作室的铃木先生说。“吉卜力工作室的成功主要是因为我们自己在制作上的投入，我们不放弃这些自创作品的任何权益，”他说。然而，许多较小的制作公司要么没有进行这种投资的财政资源，要么没有独立的融资渠道。结果正如日本经济产业省媒体与内容产业局的一名官员所说，“动画工作者经济生存困难。这成了一个大问题。”
另一个趋势加剧了人们对日本动画产业的担忧:这种高度劳动密集型的工作正在流向低成本的亚洲国家，如中国和菲律宾。据估计，日本70%的动画制作业务流向了亚洲其他地区，有人警告日本动画产业正在被掏空。
如今，日本政府已经采取对策，帮助动画创作者获得体面的报酬。私人投资者也出现了，使动画公司能够自己筹集资金。
青少年喜欢日本动画。北京的动漫产业已经慢了好几倍了。
一进展览大门，就看到一排无脸的卡通人物站在纸板上。不时有男生女生兴奋地走过去“借用”他们青春的脸庞，旁边的相机“咔嚓”一声...这是记者昨天在第七届北京动漫大会上看到的一幕。大会于7月29日开始，持续四天。
■青少年:喜欢日本动漫。
在农展馆的大会现场，记者见到了一位姓杨的大二女生，英语专业，特别喜欢动漫大会中的全民Cosplay明星回家秀。记者发现，明星秀吸引了不少青少年，但主办方挑选的动漫作品并非国产，而是火影忍者、水果篮、犬夜叉等日本作品。采访时，大部分参加动漫社的年轻人都表示喜欢日本动漫作品。杨说，日本动画作品在故事和风格上吸引了她。另一名刘姓高中女生也赞同她的观点，称日本动漫作品“画得好，情节美”。
■主办方:北京动漫产业发展滞后。
第七届动漫大会现场熙熙攘攘，热闹非凡，但这并没有让主办方代表京卡通主编严保华女士振奋起来。北京作为全国的文化中心，动漫产业的发展比上海、广州、长沙都要慢。目睹了中国动画十年的发展，她很担心。
前不久，新闻出版总署决定在北京、上海、广州、成都建设网络游戏动漫产业发展基地，并以产业基地为基础，辐射周边，带动区域产业发展，促进人才培养、技术创新和产品开发，做大做强我国网络游戏出版产业。然而，近年来，北京动漫产业的发展并不显著。
与欧美和日本相比，中国动漫产业的发展远远落后。2004年，全球游戏和动漫产业相关衍生品产值超过5000亿美元。据了解，英国数字娱乐产业年产值占GDP的7.9%，是该国最大的产业。今年，日本动画的全球票房和DVD收入将达到52亿美元。据悉，日本动漫产品出口额远高于钢铁。据中国动画协会预测，2004年中国动画产业总产值仅为1.1.7亿元。2005年，中国动漫产业产值预计为6543.8+0.8亿元。
■呼吁:政策支持很重要
业内人士指出，中国动漫产业的不发达主要体现在四个方面:原创性不足，未能将其作为大众艺术推广到大众生活中，动漫只是“小众”艺术；社会意识影响很大，不仅一直把动漫当做教育工具，而且仅限于为青少年创作；盗版严重影响创作积极性；竞争机制不完善，市场作用能力大。用一句话来概括，中国的动漫产业是“画技一流，故事编写二流，动作能力三流。”基于此，从7月29日举行的“中国原创动漫产业发展研讨会”上，记者了解到，北京市新闻出版局正牵头与北京市广电局商讨《北京市动漫游戏产业基地建设规划(2005-2008年)》。
严保华希望北京能在中国动画产业中起到引领和示范作用。要做到这一点，政府的支持是必不可少的。据了解，中国动画人才严重短缺。去年有媒体报道“中国动漫人才6.5438+0.5亿”。要扭转这种局面，政府部门应该在动漫产业政策、资金和人才培养等方面给予支持。
日本动画产业:出口超过钢铁动画渗透世界
5月黄金周期间，东京大大小小的电影院一片繁忙:日比谷电影院的墙上换上了美国新大片《布拉德3》的广告，而超市附近的一些小电影院，横线上的剧情(漫画《名侦探柯南》系列最新一集)吸引了不少小学生。
在通往市中心的轻轨上，乘客大多在看什么东西，其中动画片最多，除了专心发短信。车站报刊亭里的漫画是按性别和年龄分的，人们总能找到最适合自己的漫画。
日本被称为“动画王国”，是世界上最大的动画生产国和出口国。目前全球播放的动漫作品中，超过60%来自日本，欧洲的比例更高，达到80%以上。在日本的各类文化产业中，电影院和电视台播放的各类动漫节目尤为引人注目。各种动漫角色充斥街头，早已超越杂志电视的范畴，渗透到日本社会的每一个角落。
看到好莱坞电影能比美国制造的产品在世界范围内渗透得越来越广，日本也开始追求自己在国际文化中的地位，动画受到日本政府的青睐。
动漫产业为日本经济发展提供新亮点
日本人非常热爱漫画，漫画文化非常发达。日本三菱综合研究所的调查显示，日本87%的人喜欢漫画，84%的人有与漫画人物相关的文章。日本有430多家动画制作公司，拥有一批国际顶尖的漫画大师和动画导演，以及一大批在一线打拼的动画师。电视和网络媒体的普及发展，传播手段的不断完善，为日本动漫市场的发展壮大奠定了良好的基础，使得日本动漫作品在文化市场的影响力越来越大，风靡全球。
如今，日本最著名的动漫作家宫崎骏其人以其过人的才华创作了《风之谷》、《天空之城》、《幽灵公主》等一系列经典作品。《幽灵公主》创造的票房纪录远超美国电影《E.T..电影配乐CD也创下了CD发行史上的新纪录。如今，在日本，动画片票房收入占日本电影业总票房收入的三分之一以上，而且在日本出口影片中，动画片的数量也大大超过一般影片的数量。
目前日本动漫产业年营业额已经达到230万亿日元，成为日本第三大产业，广义的动漫产业已经占到日本GDP的十几个百分点。根据日本贸易振兴机构公布的数据，2003年日本动漫及相关产品销往美国的总收入为43.59亿美元，是日本钢铁出口美国总收入的4倍。漫画、动画、书籍、音像制品、特许周边产品在日本形成了一套“产业链”，推动了日本经济的发展。著名新制度经济学家青木昌彦认为，日本正处于自明治维新以来的又一次重大历史转折时期。于是，日本出现了动漫、娱乐等一系列赚钱的行业，超过了汽车行业。
近年来，世界越来越关注日本文化产业的崛起。《时代》周刊曾刊登封面文章称，日本正在从产品制造大国向文化产业出口大国转变。当世界上其他经济体将计算机技术广泛应用于通信行业时，日本却将其应用于制造新的文化产品。这种外溢趋势得到了日本社会的认可和追捧。青木昌彦认为，日本正在借助新兴文化产业的崛起，尝试渐进式的经济转型。
动漫带来三大商机。
长期以来，日本主要从以下三个方面来探索和发展动漫产业和动漫相关市场。
首先是大力打造动画播出市场。日本有关方面公布的调查数据显示，2004年日本影院上映的动画电影约为81部，日本电视台每周播放80集以上的动画节目，一年有近4000集动画作品。
日本数字内容协会最近公布的调查数据显示，2003年(2003年4月至2004年3月)，日本动画市场销售额(动画电影票房、动画电影、动画电视录像带、电视专用频道的总营业收入)达3739亿日元，比2002年的2654.38+0604亿日元增加了654.38+0604亿日元。日本电影业同年的收入只有2000多亿日元。
其次，积极打造动漫衍生产品市场，大力进行动漫作品的二次开发利用，提升动漫作品的附加值。动画片衍生出来的人物、文具、玩具、游戏软件、服装，在全球形成了一条庞大的“动漫产业链”。动画电视剧《机甲战士》就是一个例子。日本最大玩具制造商的年销售总额中约65，438+05%至65，438+07%是机器人玩具的销售收入。
根据日本贸易振兴机构的调查，国内动画相关市场已超过2万亿日元。动画的发展促进了音乐、出版、广告、主题公园和旅游业的发展，并不断创造新的商机。
第三，大力开拓海外市场，加快日本动画电影走向世界。日本动画制作人非常重视开拓海外市场。第一部动画电视剧《铁臂阿童木》在1963播出8个月后，日本向北美市场出口。自20世纪70年代以来，日本动画制作人将目光转向亚洲国家。《聪明的休息》和《机器猫》等日本动画片在中国家喻户晓。20世纪70年代末，日本动漫电影《高达战士》开始在法国电视台播出，并成功登陆欧洲市场。从此，日本动画电影开始称霸世界动画市场。有些甚至被出口到70多个国家播放。
政府大力扶持动漫产业。
为了扩大动画电影的国际销售，加速和提高日本文化在海外的传播和影响力，日本政府和东京都政府正在实施扶持和扶植日本动画产业的政策。日本政府不仅将动漫视为重要的出口产业，还将其作为独立的文化进行培育。