马云和科比的头脑风暴有字幕。
毫无疑问，是马云，是阿里巴巴，是阿里巴巴10周年。从9月9日到12，短短四天时间，阿里巴巴集团董事局主席兼CEO马云跃居百度搜索排行榜“今日富豪榜”第一名，7000多分的关注度将2000多分的第二富豪远远甩在身后。今年是阿里巴巴的大喜事，一向爱折腾的阿里人又用“四会”出了“大招”——10周年庆典晚会、2009年APEC中小企业峰会、第二届网货交易会、第六届网商大会，举世瞩目。自8月初阿里巴巴搬家，从巨大的悬疑信封开始，公司自己的营销凯歌就开始奏响，激情四射，高潮迭起。两个月，阿里巴巴把宝贵的注意力资源牢牢握在手里，吊足了胃口，赚足了风头，抢足了眼球。
马云和阿里巴巴用了什么杀手锏让他们成为全国乃至世界关注的焦点？
为什么一个公司周年庆能被外行人变成持久的轰动？第一轮:信封的悬念——其实只是一个广告牌杀手:一封巨大的情书。
8月7日，第一辆满载货物的卡车缓缓驶入阿里巴巴滨江新园区，正式拉开了阿里巴巴搬迁的序幕。
阿里巴巴新大楼的西侧挂着一个超大信封，上面写着几个数字:“亲爱的，我愿意！你会吗？”落款是“十年”，时间是“200909”。竖立在被称为“史上最大信封”的钱江四桥上，颇为引人注目。“亲爱的:我愿意！你会吗？”这句话也迅速在网络上流行起来，成为流行语。
此外，公园东北角还有一个红色的大广告牌，也引起了人们的好奇。破解阿里巴巴的秘密已经成为公民、网民和媒体谈论最多的话题。
悬疑招牌当然也是另一种自我营销，这些创意来自阿里巴巴B2B公司的市场部。
9月9日，在阿里巴巴的正式搬家仪式上，这些令人瞩目的谜团被一一揭开。阿里巴巴B2B公司CEO卫哲启动按钮，覆盖在巨大信封和礼盒外面的红布缓缓落下。信的内容是:“我们愿意一起努力，让生意不再难做。”原来这是阿里人给客户的一封信，显示了阿里巴巴的使命和愿景。礼盒是阿里巴巴送给客户的礼物——满满一卡车各种商品，上面写着“买商品，当然是阿里巴巴！”。
第二轮:《阿牛过河》——只是骨子里的杀手锏:“阿里很棒”
阿里巴巴迁址仪式的庄严激动丝毫不输于奥运火炬传递。
9月9日上午9点，阿里巴巴搬迁仪式——“阿牛过河”正式启动。(阿牛是阿里巴巴B2B公司的吉祥物)。
上午9点，杭州市委书记王国平和马云* * *推出象征阿里巴巴世界的世界地图，让代表各个地区的沙子聚集在集装箱三脚架上；他们* * *同一个按钮，随着阿里巴巴在全球53个国家53个办事处的粘土被解雇，“阿里很牛逼”出现了。
王国平书记把“阿里很牛逼”传给了马云。10秒倒计时结束后，马云打响了“阿牛过河”的第一枪。接力跑了***102棒，象征着阿里巴巴将成为102的公司。其中6个是阿里巴巴员工用“伟大”接力穿越的，101是一个和阿里巴巴同年出生的10岁女孩完成的，最后一个是前一天入职的新员工。
火炬接力沿着阿里巴巴曾经奋斗过的华兴科技创业大厦一直延续到钱塘江南岸，然后从温韬路的东新大道路口继续。象征着阿里巴巴从西湖时代进入钱塘江时代。一路走来，全国各地的阿里巴巴人都来助威。他们穿着同样的颜色，喊着统一的口号。现场的彩车和舞狮吸引了沿途的市民，纷纷加入助威队伍。
第三轮:庆典狂欢夜——原本只是自娱自乐的派对杀手:马云的朋克风。
9月10日晚，阿里巴巴在黄龙体育中心举行了盛大的庆祝晚会。近3万名员工及其家属、客户和嘉宾从世界各地齐聚杭州，共同庆祝阿里巴巴10生日。整场晚会的节目由阿里巴巴员工自编自演，充满了激情和创意。
马云以朋克搞笑的造型出场，晚会达到高潮。马云一身红衣，头戴梳子，头发花白。他一出场就引起了近3万名观众的尖叫和欢呼。阿里巴巴的其他高管也以另类形象出现。马云独唱《狮子王》(今夜你能感受到爱吗)主题曲《今夜你能感受到爱吗》，整个黄龙体育中心陷入狂欢。
大声唱完，马云激情演讲，多次被雷鸣般的掌声打断。他在演讲中回顾了阿里巴巴10年的历史，畅想了下一个10年的蓝图，号召全体阿里人创造新的商业文明。马云还宣布了一个象征性的举措:集团18创始人将在“集体辞职”后“重新申请”。阿里巴巴告别创始人时代，进入合伙人时代。
第四轮:网商、网货、APEC连台——说白了就是一个很专业的商业聚集杀手:NBA巨星科比。
十周年庆典晚会结束后，6月5438+01日，阿里巴巴立即组织来自世界各地的参展商和观众在杭州萧山秀博园会展中心“逛博会”。9月11日至9月13日，第二届网货交易会登陆杭州秀博园。与此同时，来自商界、文化界、学术界的精英们正在就中小企业和网商的生存与发展进行头脑风暴。由新加坡贸易发展局、中国国际贸易促进委员会、杭州市人民政府和阿里巴巴集团联合主办的APEC中小企业峰会在杭州举行。同时，第六届网商大会也作为2009年APEC中小企业峰会的重要组成部分举行。
马云从小练武。从太极拳中，他明白了发力要柔的道理。马云邀请的嘉宾总是让人大吃一惊，从西湖第一剑客金庸，到上届APEC中小企业峰会的功夫明星李连杰，再到中国文化名人科比，甚至少林寺方丈释永信。后来因为方丈日程太满，重庆的道士李毅也是马云的老师，也来救场了。
重量级嘉宾云集，开幕式居然是美国前总统比尔·克林顿，与马云私交甚好。他在大洋彼岸等待着一场深夜在线演讲。其他嘉宾包括万通地产董事长、上海复星高科技股份有限公司董事长郭广昌、新东方教育集团总裁俞、联想集团董事长柳传志。
这三场发布会吸引了500多名国内外记者，展开了长枪短炮的媒体攻势。此外，它还吸引了大量的科比球迷。
一个专家看着门
我们来看看专家如何解读阿里巴巴的营销经典案例。
马云的解读:这就是“病毒营销哲学”
所谓“病毒式网络营销”，就是通过用户的口碑进行网络宣传。信息像病毒一样传播扩散，以快速复制的方式传递给千千万万的受众。马云是成功运用病毒式营销模式的典型代表。
马云把病毒营销模式称为零预算传播模式。马云曾经说过:2000年，我们在国内外的广告预算为零。尽管预算为零，我们的会员已经达到654.38+0.2万，而且越来越大，靠的就是口碑。
在中国，马云显然是口碑高手。无论是“西湖论剑”，还是“每天纳税1万元”，他都清楚地了解到客户最敏感的神经和大众最兴奋的地方。
不要被客户遗忘。零预算怎么不被遗忘？这就需要出现一个明星CEO。几年前，马云决定每隔三个月到半年去江湖谈一次，不仅要说出来，还要制造轰动，马云的“狂人”形象就此诞生。现在，马云会有更多的军队。虽然这个病毒的营销少了，但是基本的运营理念还是在延续。
马云不仅善于通过媒体造势，也善于通过活动造势。《西湖论剑》是马云的绝妙创意。
马云小时候学过几年武术，是金庸迷，号称清廉正直。一次偶然的机会，马云认识了金庸。2000年9月10，74岁的金庸应邀到西湖。新浪的、搜狐的张朝阳、网易的丁磊、8848的王，以及数百名记者不请自来。当时，王志东、张朝阳、丁磊被称为中网“三剑客”。马云的名气远不如这三家，阿里巴巴的实力也远不如新浪、搜狐、网易。但在第一部《西湖论剑》之后，网络江湖上自然站起了五个网站、五个负责人，马云进入了行业第一梯队。
2004年，马云总结了他的“营销模式”:蚂蚁兵，口口相传，帮助客户成长，让他们推荐。马云对创造口碑的偏爱和对它的战略重视，让我们重新思考品牌背后的真正意义:基于硬推销的推力已经失效，而基于消费者自主驱动的拉力却在大放异彩。
专家圆桌会议
企业管理点评:年会越高，员工越有凝聚力。
张:很多大公司都把公司年会和周年庆典作为激励员工、建设企业文化的重要窗口来重视。
在员工大会上，总裁通过各种夸张的表演和极具煽动性的演讲，将平等、创新等公司核心价值观传递给每一位员工。普通员工也可以与只能通过电子邮件、电话和视频会议打交道的高管近距离接触。会议为他们创造了一个展示个性的空间。
许多著名公司，如微软、英特尔、IBM和谷歌，都将员工会议视为一年中的重头戏。我和一家瑞士制药公司有过接触。公司只有七八百人，业绩不太好的时候，会把所有员工包机到澳洲的度假胜地开会。当他们有3000人的时候，他们会组织员工在澳门开年会。
公司在年会上往往会在历史的演绎中回顾一年的成绩，展望未来，这对激励员工士气，凝聚人心起到了很大的作用。在这种充满激情的场合，员工会更愿意接受公司的愿景。邀请员工亲属参加年会在跨国公司也很常见。美国公司还设立家庭日，通过影响亲属来激发员工的工作热情。国内很多企业在年会上不会那么高，因为公司领导高高在上，坐稳了。而阿里巴巴则比较西化，移植了跨国公司的这一套。
阿里巴巴短短几年从3000飙升到10000多。但公司的价值观并没有被稀释，反而进一步凝聚，经营业绩也迅速上升。企业文化的作用不可或缺。比如2008年，8000人参加了阿里巴巴员工大会。马云带领高管上演舞台剧，马云饰演浓妆艳抹的“白雪公主”。
关于整合营销的两点评论:整合大量吸引眼球的事件和名人，用logo传播枯燥的企业形象。
何春晖:像阿里巴巴这样的周年庆，从公关的角度来说是非常典型的形象营销。通常品牌意识强的公司会抓住周年庆这个绝佳的公关机会，全方位做好组织形象的营销工作。
这种营销通常有两个目的。对内增强内部员工的凝聚力和向心力，通过这样的庆典让员工感受到组织的魅力和独特的吸引力。营造良好的舆论环境，赢得外界公众对企业更多的好评，从而提高企业的知名度和美誉度，更好地传播组织形象。
这几天，甚至在开车的时候，也经常听到媒体报道阿里巴巴的周年庆典，挺有特色的。从“马云的怪异发型”到“阿里很牛逼”，这些设计都很精致，每一个亮点都能引发新的回忆。
马云周年庆典的策划，很好的利用了整合营销传播的手段。无论是大信封还是“阿里很牛逼”，都是成功的logo传播，都被赋予了自己独特的文化内涵。它更好地继承了阿里巴巴的理念，全方位地展示和营销自己。在注意力经济的背景下，谁能更吸引人的注意力，谁就能赢得成功。
同样，参加APEC中小企业峰会的科比和于丹也是一个亮点，这运用了通常的名人效应法则。
科比虽然是篮球明星，但是企业管理和打篮球一样需要创新和不断的努力。于丹在会上谈到了国学，这对于中国的IT企业来说也是非常必要的。它需要与世界接轨，与创新接轨，与时尚接轨，但要立足于中国深厚的传统文化。对于中国式的IT企业来说，阿里巴巴的员工更需要这种传统文化的传承。
朱为民:目前，商业活动和商业论坛都很好。他们没有解释你必须做什么。没有标准。可见阿里巴巴在发展到一定程度后，善于整合各种资源。
想吸引眼球，请科比；想生动，就请于丹；如果你要另一种想法，请李一道长。那么这些资源整合的效果绝对是1+1 & gt；2的效果。他们可以把一个相当无聊的商务聚会变成人们茶余饭后谈论的话题，每个人都很容易接受。
企业文化三评:马云不禁锢年轻人，鼓励阿里人敢于创造，执行理念。
朱为民:阿里太有才了。让一个看似简单的举动变得如此丰富多彩，富有创意。马云肯定有一套打造企业文化的技巧。
尤其是在阿里巴巴10周年晚会上，马云的朋克风格凸显了开放和自由，现代时尚的文化渗透在阿里巴巴，这是IT企业中非常好的基因，一种创意和开放的基因。
马云和阿里人思想上充满活力，内心年轻。马云不会给年轻人很多禁锢，希望他们能玩出来。这样的氛围导致了非常热闹的企业文化，所以阿里巴巴做的事情能够吸引人的眼球。就像湖南卫视一样。很多都是年轻的导演和制作人，拍出来的东西都很生动。
至今没接触过这么有创意的营销，阿里巴巴还是第一次。之前参加过很多活动。很多企业不愿意放手，通常会请很多领导按部就班地做一件事。有创意的事情，他们不想做也不敢做。这也和企业文化密切相关，阿里巴巴的文化适合它。从想法的提出到接下来的实施没有很大的阻力和障碍。而一般企业考虑的因素和规则很多，即使有很多想法也无法实施。
何春晖:我觉得马云之所以邀请各路专家来开会，一方面是因为周年庆典象征着婚礼，另一方面也与马云和马云式的企业文化密切相关。我们常说，企业的文化就是老板的文化，他们会不断地把自己的兴趣爱好投射到企业中去。
张:企业文化与企业所处的行业和市场需求有关。这个行业的经营策略和市场环境需要独特文化的支撑。阿里巴巴是一家电子商务公司，IT行业需要创造力和创新。所以阿里巴巴创造了宽松的工作环境，鼓励员工有奇思妙想。当然，公司领导的个性和喜好也会给公司文化留下深刻的印记。